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中国运动营养市场发育不良
作者:admin      发布时间:2019-04-16

  但事实上,作为功能性食品的一个细分品类,运动营养不管是从狭义的角度理解,还是从广义的范围来看,都是一个亿级市场。在人们对生活质量和健康越来越重视的当下,运动营养这门生意增长快速且潜力巨大。

  新兴的中国运动营养品牌如何在研发、规模、品牌力占据优势的外资品牌中突围,做大这个蛋糕,成为近期举行的“2019全球食品&饮料创新大会”上不少食品企业关注的热点。

  中国运动营养目前归属于特膳类食品监管。狭义范围的运动营养包括大众熟知的蛋白粉、氨基酸等,大部分国际厂商也是这样定义运动营养的。但目前市场对运动营养品的概念还比较混乱,包括红牛、佳得乐等产品也经常被归到运动营养品中,尚没有清晰的划分范围。运动营养市场应该如何理解?

  汤臣倍健—GymMax健乐多市场总监谭青认为,针对运动人群在一些身体修复、改善,包括提高身体形态方面相关的运动营养食品都统称之为运动营养品。如果进一步细分,功能性饮料、减脂相关产品也可以归到运动营养品范畴里,“跟运动人群在不同场景下的不同营养性食品需求有关。”

  恒天然NZMP中国市场拓展总监凌瑾也认为要从消费需求去倒推对运动营养市场的理解,“从消费者需求来看,不管是专业运动员还是普通消费者,要关注其运动和健身时的需求(健康、体形等),现在这个市场的规模并不大,但我们看到了潜力,因为这一块的消费需求明显在上升。”

  简言之,运动营养已经不只是专业运动员和健身人士的专属,支持运动和积极生活方式的人群,都成为运动营养市场的发力目标。

  主营液体运动营养品的必乐创始人兼总经理张波表示,未来四五年,运动营养市场会逐渐和健康食品人群合并在一起。“我们之前看到的都是蛋白粉、氨基酸和胶原类产品,现在有蛋白棒等零食类产品,还有液体蛋白饮品等,长期来看这个市场是几个市场的总和,我们预计未来五年左右,这个市场将达到200亿~300亿规模。”

  艾兰得中国区产品总监叶潇更乐观,他表示运动营养市场的潜力在于其广阔的延展性,目前中国运动人群大概有3.4亿~3.5亿人,到2025年可能超过5亿人,但人均运动消费比欧美国家要低很多,运动营养的市场容量可能不止千亿。

  荷兰合作银行总监、消费食品分析师黄文君表示,目前中国狭义运动营养市场的体量不算很大,可能只有20亿~30亿左右,但是增速很快,过去几年一直保持着20%~30%的年均增速。如果包含广义上运动概念,包括运动类饮料等,可能目前整体市场规模已经超过百亿,未来还可以保持7%~8%的年均增速。

  “运动营养在中国市场还处于起步、培育的阶段,对比全球现状来看,中国未来至少有10倍以上的增长空间。”黄文君称。

  谭青分析,如果定义狭义的运动营养市场,目前复合增长率确实很高,但中国市场容量还没有成长起来,需要长时间的培育。只有把运动营养概念普及到更多的人群,未来才会有更大的增长空间。

  运动营养概念是舶来品,目前最大的市场依然是北美。北美市场有更多重度运动人群且核心运动人群的关注点集中在重度运动,即健身房爱好者;而中国人热衷的运动方式更偏向于有氧运动或轻运动,另一方面,从审美观念来看中国人对大块肌肉的欣赏度一般,对形体线条的关注度更高,这是运动营养市场的需求现状。

  叶潇表示,国内运动营养产业目前有两个挑战:一是在于消费者的认知程度,他们对什么是运动营养并不了解;二是他们对于运动营养品核心成分不够了解。典型案例是国内做运动营养产品的公司康比特,切入市场比较早,但体量一直没有做起来,经营多年销售额仍在4亿元左右徘徊。

  “蛋白质是运动营养绕不开的话题,也是最核心的营养之一。消费者对蛋白质比较了解但并不敏感,如果你推出一款蛋白类产品,他们可能并不会为之买单,这个是基础认知的问题。其次是产品力的问题,这跟消费习惯改变有关系,以往消费者会认产品品牌,但现在他们更关注产品本身,怎么提高产品力去贴合消费者实际需求是关键。” 叶潇说,未来能取得较好发展的,一定是懂得开发适应中国消费者需求产品的企业。

  凌瑾表示,蛋白算是运动营养领域的成熟市场,人们对其认知大都是具备增肌功能,中国消费者认可乳蛋白营养性和功能性,增肌是当中一方面,还有提高免疫力和控制体重等,事实上中国消费者需求比较多样,这跟中国消费者本身对运动营养健身方式——轻运动的追求及其社交属性明显相关。

  通过对健身人群和新兴运动人群的调研,谭青发现,传统蛋白粉其实给新兴中国消费者的印象是“那不是属于我的东西,那是很壮的人群的需求”,他们更在乎口碑的推广,甚至会通过健身网红、私教等社交渠道来了解产品。

  “现在中国70%~80%运动营养产品的渠道集中在线上,产品需求、推广方式、购买渠道这三块并没有形成一个闭环,但确实是在制约整个运动营养市场的扩大。” 谭青表示,怎么去找到消费者、如何告诉他们产品很好、怎么让他们方便获得和准确找到,这是新兴运动营养消费者的需求,也是所有做运动营养品牌企业面临的挑战。

  看好运动营养市场的玩家越来越多,从上游原材料环节到下游产品端,相关企业都在加速布局。健身是已知的运动营养市场主要场景之一,但健身理念目前获得普及和认同的主要是国内一二线城市,还有大量三至六线市场有待开发。但中国人喜欢的轻运动方式,注定了运动营养的消费场景不会只有健身,记者在2019全球食品&饮料创新大会上采访的多位业内人士均表示,中国运动营养市场开发的关键因素在于开拓不同的消费场景。

  张波对这个问题感受比较深,他表示,必乐的消费者大都是健康重度爱好者,很多都是练了10年或者20年的健身人士,这群人是足够自律的,他们可以接受长期食用大桶状、没什么味道的蛋白粉。但这种运动营养的产品形式和触及渠道其实在限制行业的发展。“所以未来运动营养产品的研发方向一定是快消品化、场景化。要满足在不同的场景可以方便使用,只有产品适合了,才有适合的渠道。”

  叶潇认为,重点在于不同的场景中如何连接和触达消费者,一是怎样通过内容方式去教育消费者,让他增强对行业和产品的认知;二是跟渠道有关系,现在运动营养品70%在线上销售,但随着新零售的崛起,渠道销售也在发生非常大的改变,怎样利用渠道的变革触达消费者、解决他们买不买得到的问题。最后是消费者是否买得起的问题。“对企业来说,加强对上游原料、生产的把控,设计合理的品牌定位及产品定价,让消费者买得起,真正走上大众市场,是运动营养品在未来决胜的关键。”

  凌瑾分析,产品竞争优势可以体现在产品本身对消费者诉求被接受度,也可以体现在产品原料功能性,还可以体现在包装、使用方便性上。如果单纯从食品技术来说,这些都不是问题,还是要回归到本身,健康与运动是一个大趋势,但不是每个消费者都有意识在比赛前中后补充适当的营养,到底是什么才是适度的营养,对于这块的市场教育、传播还是必需的。

  汤臣倍健旗下运动营养戏份品牌健乐多已经做了很多市场培育工作,发现专业运动人群对于三分练、七分吃的观念是比较一致的,要有好的形体,练只占30%,吃占了70%。但中国消费者观念可能受到一些错误的引导,如七分练、三分吃,他们还不太清楚运动与关节、肌肉损伤之间的关系。需要有正确的渠道、正确的方式引导他们,这不只是品牌方的责任,整个运动行业的从业者都有必要去做这个事情,目前可以看到消费者观念已经在转变,但是速度还远远不够,需要更多人一起来做这个事情。

  对大量本土的运动营养创业企业来说,虽然有外资品牌打前站进行了一轮市场教育的红利在,依然无法用传统方式与外资品牌竞争,创新和灵活才是打破行业壁垒的有力武器。

  张波表示,企业必须入乡随俗,因为中国的信息非常碎片化,消费者的意见变得越来越重要。“你不能只是一个产品公司,一定要运营消费者,知道消费者想要什么,去跟消费者互动,把它做成一个产品社群。社群用来传播知识和概念,但出口一定是产品。将来我们拼的是创新能力,最大竞争优势是可以最快做出高频应用的产品,快速创新、调整,哪怕产品不赚钱,只是拉流量。这点上,本土企业比外资巨头更具灵活性,而作为创业公司,灵活性就是最大的武器。”

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